1-5-1 سؤالات کلی ………………………………………………………………………………………………….4
1-5-2 سؤالات جزئی…………………………………………………………………………………………………5
1-6 قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………5
1- 7 روششناسی تحقیق……………………………………………………………………………………………5
1-8 کاربرد نتایج تحقیق………………………………………………………………………………………………6
1-9 متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………..7
1- 10 تعریف متغیرها………………………………………………………………………………………………….7
1-10-1 تعریف مفهومی متغیرها……………………………………………………………………………………7
1-10-2 تعریف عملیاتی متغیرها……………………………………………………………………………………8
1-11 تعریف واژهها……………………………………………………………………………………………………9
فصل دوم ……………………………………………………………………………………………………………….10
ادبیات و پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………………………….10
2-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………10
2-2 تعریف بازاریابی………………………………………………………………………………………………..10
2-3 آمیخته بازاریابی…………………………………………………………………………………………………12
2-4 تعریف و مفهوم تصمیمگیری……………………………………………………………………………….13
2-5- رفتار مصرفکننده……………………………………………………………………………………………15
2-5-1 گرایش خریدار …………………………………………………………………………………………..16
2-6 خدمات…….. ….. ……………………………………………………………………………………………..19
2-6-1 تعریف خدمات……………………………………………………………………………………………..19
2-6-2 ویژگیهای خدمات ……………………………………………………………………………………..20
2-6-3 انواع خدمات ……………………………………………………………………………………………….21
2-6-4 آمیختهی بازاریابی خدمات……………………………………………………………………………..22
2-7 بازاریابی در آموزش عالی…………………………………………………………………………………. 24
2-8- آمیخته بازاریابی در آموزش عالی………………………………………………………………………. 24
2-9 اجزای آمیخته بازاریابی مؤثر در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو………………………………. 25
2-9-1 محصول(خدمت)……………………………………………………………………………………………25
2-9-2 قیمت………………………………………………………………………………………………………….29
2-9-3 ترفیع…………………………………………………………………………………………………………..33
2-9-3-1 تبلیغات…………………………………………………………………………………………………….34
2-9-3-2 پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………….35
2-9-3-3 روابط عمومی……………………………………………………………………………………………35
2-9-3-4 فروش شخصی…………………………………………………………………………………………..36
2-9-3-5 بازاریابی مستقیم…………………………………………………………………………………………36
2-9-4 مکان…………………………………………………………………………………………………………..37
2-9-5 افراد (اساتید وکارکنان دانشگاه) ……………………………………………………………………..39
2-9-6 شواهد فیزیکی………………………………………………………………………………………………40
2- 9- 7 عملیات یا فرآیند………………………………………………………………………………………….41
2-10 پژوهشهای داخلی…………………………………………………………………………………………..43
2-11 پیشینه خارجی………………………………………………………………………………………………..43
2-12 مطالعه مروری دانشگاه ایلام………………………………………………………………………………51
2-13 نتیجه‌گیری و ارائه مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………53
فصل سوم………………………………………………………………………………………………………………..55
روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….55
3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………..55
3-2 روششناسی تحقیق…………………………………………………………………………………………..55
3-3 فرایند تحقیق…………………………………………………………………………………………………….56
3-3-1 جامعه آماری مورد مطالعه………………………………………………………………………………..56
3-3-2 نمونهیآماری………………………………………………………………………………………………56
3-3-3- روش نمونهگیری………………………………………………………………………………………….56
3-3-4- روش تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………….56
3-4 منابع و روشهای گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………..57
3-4-1 مطالعات کتابخانهای………………………………………………………………………………………57
3-4-2 مطالعات میدانی…………………………………………………………………………………………….57
3-5 تحلیل پرسشنامه………………………………………………………………………………………………..57
3-6 قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………..58
3-7 تعیین اعتبار یا روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………….59
3-8- روش تجزیه و تحلیل دادهها……………………………………………………………………………….59
3-8- 1 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف……………………………………………………………………60
3-8-2 مدل الگوسازی معادلات ساختاری…………………………………………………………………….60
3-8-3 معیارهای برازش……………………………………………………………………………………………60
3-9 خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………………..63
فصل چهارم……………………………………………………………………………………………………………..64
تجزیه و تحلیل داده‌ها………………………………………………………………………………………………..64
4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………64
4-2تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………..64
4-2-1تحلیل‌های توصیفی………………………………………………………………………………………….64
4-2-1-1 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب جنسیت……………………………………………………..65
4-2-1-2 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب دانشکده……………………………………………………66
4-2-1-3 توزیع فراوانی پاسخگویان براساس مقطع تحصیلی…………………………………………….66

4-2-1-4 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب بومی یا غیربومی………………………………………….67
4-2-1-5 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب سن…………………………………………………………..68
4-2-1-6 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب دورههای آموزشی شبانه و روزانه…………………68
4-2-1-7 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب متغیرهای مفهوم نهفتهی آمیخته بازاریابی…………69
4-3 استاندارسازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم تحقیق…………………………………………………………69
4-3-1 تحلیل عاملی تأییدی آمیخته¬های بازار………………………………………………………………70
4-3-2- تحلیل عاملی تأییدی مفهوم نهفته¬ی آمیخته بازاریابی…………………………………………72
4-4- آزمون نرمال بودن دادهها…………………………………………………………………………………..74
4-4-1 محاسبه چولگی و کشیدگی …………………………………………………………………………….74
4-4-2 آزمون شاپیرو-ویلک یا آزمون کولموگروف-اسمیرنوف……………………………………..74
4-5 نتایج حاصل از بررسی، تجزیه و تحلیل سؤالات………………………………………………………75
4-5-1 نتایج حاصل از بررسی سؤال اول تحقیق……………………………………………………………..75
4-5-2 نتایج حاصل از بررسی سؤال دوم تحقیق……………………………………………………………..76
4-5-3 نتایج حاصل از بررسی سؤال سوم تحقیق…………………………………………………………….77
4-5-4 نتایج حاصل از بررسی سؤال چهارم تحقیق………………………………………………………….77
4-5-5 نتایج حاصل از بررسی سؤال پنجم تحقیق……………………………………………………………78
4-5-6 نتایج حاصل از بررسی سؤال ششم تحقیق……………………………………………………………79
4-5-7 نتایج حاصل از بررسی سؤال هفتم تحقیق…………………………………………………………..80
4-5-8 رتبهبندی اجزای آمیخته…………………………………………………………………………………..80
4-6 تحلیل براساس ویژگی جمعیت شناختی………………………………………………………………….85
4-6-1 تأثیر جنسیت بر هرکدام از متغیرها……………………………………………………………………..85
4-6-2 تأثیر سن بر هرکدام از متغیرها…………………………………………………………………………..86
4-6-3 تأثیر دانشکده بر هرکدام از متغیرها……………………………………………………………………86
4-6-4 تأثیر بومی و غیر بومی بودن بر هرکدام از متغیرها…………………………………………………87
4-6-5 تأثیر دورههای آموزشی روزانه و شبانه بر هرکدام از متغیرها……………………………………87
4-6-6 تأثیر تحصیلات بر هرکدام از متغیرها………………………………………………………………….88
4-7خلاصه فصل………………………………………………………………………………………………………89
فصل پنجم……………………………………………………………………………………………………………….90
نتیجهگیری و پیشنهادات…………………………………………………………………………………………….90
5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………..90
5-2 نتایج حاصل از بررسی سؤالات پژوهش…………………………………………………………………90
5-2-1 نتایج حاصل از سؤال اول…………………………………………………………………………………90
5-2-2 نتایج حاصل از سؤال دوم…………………………………………………………………………………91
5-2-3 نتایج حاصل از سؤال سوم………………………………………………………………………………..91
5-2-4 نتایج حاصل از سؤال چهارم……………………………………………………………………………..92
5-2-5 نتایج حاصل از سؤال پنجم……………………………………………………………………………….92
5-2-6 نتایج حاصل از سؤال ششم……………………………………………………………………………….93
5-2-7 نتایج حاصل از سؤال هفتم……………………………………………………………………………….93
5-3 پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………94
5-3-1پیشنهاد به مدیران دانشگاه…………………………………………………………………………………94
5-3-2 پیشنهاد به محققین آینده………………………………………………………………………………….95
5-3-3 محدودیت تحقیق…………………………………………………………………………………………..95
فهرست منابع……………………………………………………………………………………………………………96
ضمایم………………………………………………………………………………………………………………… 105
خروجی نرمافزار لیزرل…………………………………………………………………………………………… 105
مدلهای اندازه‌گیری متغیر های آمیخته بازاریابی………………………………………………………….106

فهرست جدولها
عنوان صفحه
جدول 2-1 خلاصه مطالعات انجام شده بازاریابی خدمات………………………………………………..23
جدول 3-1 منابع مورد استفاده جهت اندازه‌گیری سازه‌های مدل………………………………………..58
جدول 3- 2 دامنه پایای……………………………………………………………………………………………. 58
جدول 3-3 پایایی پرسشنامه به تفکیک هر متغیر……………………………………………………………..58
جدول شماره 4-1 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب جنسیت………………………………………….65
جدول 4-2 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب دانشکده………………………………………………….66
جدول4-3 توزیع فراوانی پاسخگویان براساس مقطع تحصیلات…………………………………………66
جدول 4-4 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب بومی یا غیربومی……………………………………….67
جدول 4-5 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب سن………………………………………………………..68
جدول4-6 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب دورههای آموزشی شبانه و روزانه بودن…………..68
جدول 4-7 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب متغیرهای مفهوم نهفتهی آمیخته بازاریابی………69
جدول 4-8 تحلیل عامل تأییدی آمیختههای بازار…………………………………………………………..69
جدول4-9 بار عاملی اجزای آمیخته بازار……………………………………………………………………….70
جدول 4-10 بار عاملی آمیختههای بازار………………………………………………………………………71
جدول4-11 شاخصهای برازش مدل اندازگیری متغیرهای تحقیق…………………………………….73
جدول 4-12 آزمون نرمال بودن دادهها (محاسبه چولگی و کشیدگی)………………………………..74
جدول 4-13 آزمون نرمال بودن داده ها (آزمون کولموگروف-اسمیرنوف)……………………….75
جدول 4-14 آمارههای تی یک نمونهای متغیر قیمت……………………………………………………….76
جدول 4-15 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه¬ای متغیر قیمت……………………………………….76
جدول 4-16 آمارههای تی یک نمونهای متغیر مکان……………………………………………………….76
جدول 4-17 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونهای متغیر مکان………………………………………….76
جدول 4-18 آمارههای تی یک نمونهای متغیر ترفیع………………………………………………………..77
جدول 4-19 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونهای متغیر ترفیع…………………………………………..77
جدول 4-20 آمارههای تی یک نمونهای متغیر شواهد فیزیکی…………………………………………..78
جدول 4-21 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونهای متغیر شواهد فیزیکی……………………………..78
جدول 4-22 آمارههای تی یک نمونهای متغیر محصول…………………………………………………..78
جدول 4-23 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونهای متغیر محصول………………………………………79
جدول 4-24 آمارههای تی یک نمونهای متغیر فرایند……………………………………………………….79
جدول 4-25 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونهای متغیر فرایند………………………………………….79
جدول 4-26 آمارههای تی یک نمونهای متغیر افراد………………………………………………………..80
جدول 4-27 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونهای متغیر افراد………………………………………….80
جدول 4-28 رتبهبندی اجزای آمیخته بازاریابی……………………………………………………………..80
جدول 4-29 آمارههای آزمون رتبههای دبلیو کندال اجزای آمیخته بازاریابی………………………81
جدول 4-30 رتبهبندی اجزای آمیخته محصول……………………………………………………………..81
جدول 4-31 آماره های آزمون رتبههای دبلیو کندال آمیخته محصول………………………………81
جدول 4-32 رتبهبندی اجزای آمیخته ترفیع…………………………………………………………………82
جدول 4-33 آماره های آزمون رتبههای دبلیو کندال آمیخته ترفیع…………………………………..82
جدول 4-34 رتبهبندی اجزای آمیخته شواهد……………………………………………………………….82
جدول 4-35 آمارههای آزمون رتبههای دبلیو کندال آمیخته شواهد………………………………….83
جدول 4-36 رتبهبندی اجزای آمیخته افراد………………………………………………………………….83
جدول4-37 آمارههای آزمون رتبههای دبلیو کندال آمیخته افراد……………………………………..83

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

جدول 4-38 رتبهبندی اجزای آمیخته مکان…………………………………………………………………83
جدول4-39 آمارههای آزمون رتبههای دبلیو کندال آمیخته مکان…………………………………….84
جدول 4-40 رتبهبندی اجزای آمیخته قیمت………………………………………………………………..84
جدول 4-41 آمارههای آزمون رتبههای دبلیو کندال آمیخته قیمت…………………………………..84
جدول 4-42 رتبهبندی اجزای آمیخته فرایند………………………………………………………………..85
جدول 4-43 آمارههای آزمون رتبههای دبلیو کندال آمیخته فرایند……………………………………85
جدول 4-44 تأثیر آمیختهها در بین دو جنس………………………………………………………………..85
جدول 4-45 تأثیر آمیختهها در بین سنین مختلف………………………………………………………….86
جدول 4-46 تأثیر آمیختهها در بین دانشکده-ها…………………………………………………………….86
جدول 4-47 تأثیر آمیختهها در بین افراد بومی و غیر بومی………………………………………………..87
جدول 4-48 تأثیر آمیختهها در بین دورههای آموزشی شبانه و روزانه………………………………….87
جدول 4-49 تأثیر آمیختهها در بین سطوح مختلف تحصیلی……………………………………………..88
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 4-1 درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت………………………………………………….65
نمودار 4-2 درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب دانشکده ……………………………………………….66
نمودار 4-3 درصد فراوانی پاسخگویان بر اساس مقطع تحصیلی………………………………………..67
نمودار 4-4 درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب بومی یا غیر بومی…………………………………….67
نمودار 4-5- درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب سن……………………………………………………..68
نمودار 4-6- درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع دورههای آموزشی شبانه روزانه…………..69

فهرست شکلها
عنوان صفحه
شکل 2-1 مدل مفهومی تحقیق …………………………………………………………………………………..54
شکل 4-3-2-1- تحلیل عامل تأییدی مفهوم نهفتهی آمیخته بازاریابی بر اساس مقدار استاندارد شده……………………………………………………………………………………………………………………….72
شکل 4-3-2-2-تحلیل عامل تأییدی مفهوم نهفتهی آمیخته بازاریابی بر اساس مقدار t………….72
فصل اول
کلیات تحقیق
1- 1- مقدمه:
با توجه به رقابت فزاینده در محیط آموزش عالی برای جذب بیشتر دانشجویان، دانشگاههای جهان از روشهای پیشرفتهی بازاریابی استفاده میکنند. در ایران هنوز دانشگاهها به طور جدی به این امر نپرداختهاند؛ با توجه به اهمیت این موضوع، در این تحقیق به بررسی تأثیر آمیختههای بازاریابی بر انتخاب دانشگاه توسط دانشجو می‌پردازیم. از طرفی هر تحقیق برای رسیدن به نتایج مطلوب و قابل اطمینان ملزم به رعایت اصول و چارچوب‌های از پیش تعریف شده است. در این تحقیق نیز، محقق با رعایت این چارچوب نتایج را در پنج فصل تدوین کرده که فصل اول شامل کلیات تحقیق و فصل بعدی در برگیرنده مبانی نظری موجود در مورد موضوع تحقیق و پیشینه است. در فصل سوم روش‌شناسی تحقیق مطرح شده و در فصل بعدی نیز یافتههای تحقیق بیان شده است. در خاتمه نیز نتایج تحقیق و بر مبنای آن پیشنهاداتی جهت استفاده دانشگاهها از جمله دانشگاه ایلام و محققان آتی ارائه شده است.

1-2- بیان مسئله:
بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعهی محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمتگذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاعرسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان از رضایتمندی در طول و بعد از فرایند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکتها باشد. بازاریابی، فرایند پاسخگو برای شناسایی، پیشبینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد(شاوپنگ1 و هوی مینگ2،1997).
آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد(بازار خارجی)، مشخص میکند (بنت3،1997). با توجه به ماهیت خاص خدمات آموزشی (کاتلر4 و فاکس5، 1995)، مجموعهای از هفت ابزار بازاریابی: محصول6، قیمت7، مکان8، ارتقا9، فرآیندها10، تجهیزات فیزیکی11، و مردم12 پیشنهاد دادهاند. محققان و پژوهشگران دیگری نیز به بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی در دانشگاه و نقش آنها در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشآموزان پرداختند.
دانشگاهها امکانات و شرایط خاصی دارند که آنها را از یکدیگر متمایز میکند. بنابراین دانشگاهها باید سعی در شناخت آمیختههای بازاریابی مناسب در دانشگاه در جهت جذب دانشجو داشته باشند و میتوانند با شناخت آمیختهها و استفاده بهینه از این آمیختهها در محیط متلاطم و رقابتی در زمینه جذب دانشجو پیروز میدان باشند.
دانشگاههای جهان برای جذب بیشتر دانشجویان از ابزارهایی نظیر بهرهگیری از دانش مدیریت، تبلیغات و به کارگیری روشهای پیشرفتهی بازاریابی استفاده میکنند و تحقیقات برای جذب بیشتر دانشجو در جهان با شتابی پرهیاهو در جریان است. در دانشگاههای ایران و از جمله دانشگاه ایلام هنوز مدیران و مسؤلین دانشگاه به اهمیت آمیختههای بازاریابی برای جذب دانشجو و موفقیت در محیط بازار رقابتی پی نبردهاند، و در این زمینه تلاش چندانی انجام نمیدهند. در صورتی که اگر نقش آمیختهها در دانشگاه شناخته شود، دانشگاههای کشورمان و از جمله دانشگاه ایلام میتوانند به سطح پیشرفتهترین دانشگاههای جهان برسند. این امر یک مسئله مهم و نیازمند توجه جدی میباشد. از طرفی فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو میتواند با توجه به شرایط مکانی و زمانی از عواملی تأثیرگذار باشد و کیفیت آن نیز بر حسب نحوه و میزان جستوجوی اطلاعات درباره دانشگاههای مختلف میتواند متفاوت باشد. از آنجایی که جستوجوی اطلاعات درباره دانشگاهها میتواند گامی مهم در کسب موفقیت تحصیلی و شغلی فرد باشد، بررسی این مسئله در جامعه ما در خصوص داوطلبان ورود به دانشگاهها، به عنوان قشر عظیمی که در حال تصمیمگیری در باره آینده حرفهای خود هستند، بسیار حائز اهمیت است. در این تحقیق به بررسی این مسئله پرداختهایم که دانشجویان برای انتخاب دانشگاه تا چه حد به آمیختههای بازاریابی توجه میکنند. بنابراین رتبهبندی و نقش اجزای آمیخته بازاریابی از حیث میزان تأثیرگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام بررسی شده است.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق:
محیط آموزش عالی به طور فزایندهای رقابتی شده است و مؤسسات مجبورند برای جذب دانشجویان در بازاریابی ثبتنام رقابت کنند(مارینگ13،2006). همراه با رقابتی شدن دانشگاهها در امر جذب دانشجو اعم از سطح ملی و بینالمللی، بسیاری از دانشگاههای جهان در صدد برآمدهاند تا سلائق داوطلبان خود را شناسایی و بر اساس آنها برای دانشگاه برنامهریزی کنند. این موضوع با رشد و توسعهی دانشگاههای جهان اهمیت قابل ملاحظهای یافته است. دانشگاههای جهان برای جذب بیشتر دانشجویان از ابزارهایی نظیر بهرهگیری از دانش مدیریت، تبلیغات و به کارگیری روشهای پیشرفتهی بازاریابی استفاده میکنند و تحقیقات برای جذب بیشتر دانشجو در جهان با شتابی پرهیاهو در جریان است. این امر یک مسئلهی مهم و نیازمند توجه جدی میباشد.
دانشگاههای مختلف (دولتی، پیامنور، غیرانتفاعی، دانشگاه آزاد، دانشگاه علمی کاربردی) هر کدام به نوعی سعی در جذب افراد بیشتری در درون سیستم خود دارند تا از مزایای حاصل از طرف دولت و از طرف متقاضیان بهرهمند شوند(نفیسی،1380). در این کشاکش، دانشگاهی برنده خواهد شد که از ابزارهای بازاریابی به نحو شایستهای استفاده کند.
در ایران هنوز دانشگاهها به طور جدی به این امر نپرداختهاند؛ زیرا دانشگاههای ایران هنوز از مخاطبینی برخوردارند که پشت درهای دانشگاه خود را برای کنکور آماده میسازند. این امر مهمترین مسئلهی تحقیق حاضر و برطرف شدن شکاف دانشی موجود میان سیستمهای دانشگاهی ایران در مقایسه با نظامهای دیگر کشورهای جهان ضرورت تحقیقی با این عنوان را تشکیل میدهد. لذا به عنوان ضرورت این تحقیق باید ذکر شود که مهمترین بهرهبرداران نتایج تحقیق حاضر دانشگاههایی هستند که نتایج این پژوهش برای آنها اهمیت دارد تا با استفاده از آن به مقابله با تهدیدات بیرونی و شناخت نقاط ضعف خود به منظور تبدیل آنها به فرصت و نقاط قوت اقداماتی را انجام دهند.

1-4- اهداف تحقیق:

1-4-1- اهداف کلی:
1- شناسایی میزان تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.
2- رتبهبندی میزان تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

1-4-2- اهداف جزئی:
1- شناسایی میزان تأثیر قیمتگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.
2- شناسایی میزان تأثیر مکان در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.
3- شناسایی میزان تأثیر ترفیع در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.
4- شناسایی میزان تأثیر تجهیزات فیزیکی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام
5- شناسایی میزان تأثیر محصول در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام .
6- شناسایی میزان تأثیر فرایند (رویهها) در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.
7- شناسایی میزان تأثیر افراد (اساتید و کارکنان دانشگاه) در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.
1-5- سؤالات تحقیق:
1-5-1- سؤالات کلی:
1- میزان تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
2- رتبهبندی میزان تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
1-5-2- سؤالات جزئی:
1- میزان تأثیر قیمتگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
2- میزان تأثیر مکان در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
3- میزان تأثیر ترفیع در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
4- میزان تأثیر تجهیزات فیزیکی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
5- میزان تأثیر محصول در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
6- میزان تأثیر فرایند (رویهها) در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
7- میزان تأثیر افراد (اساتید و پرسنل دانشگاه) در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
1-6- قلمرو تحقیق:
قلمرو تحقیق شامل قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی می‌باشد.
قلمرو موضوعی: در این تحقیق به منظور بررسی عوامل مؤثر بر انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان از آمیخته بازاریابیP7 استفاده کردیم. هفت عنصر آمیخته بازاریابی شامل: محصول، قیمت، مکان، ترفیع، اساتید و کارکنان دانشگاه ، تجهیزات فیزیکی و فرایندها میباشد.
قلمرو مکانی تحقیق شامل بررسی دانشجویان دانشگاه ایلام میباشد.
قلمرو زمانی تحقیق نیز از اسفند 1392 تا تیر ماه 1393 را در بر می‌گیرد.
1-7- روش‌شناسی تحقیق:
این پژوهش یک تحقیق کمی و از نظر هدف کاربردی است. همچنین از نظر روش پژوهش، تحقیقی توصیفی- پیمایشی است. این پژوهش از این دیدگاه که به بررسی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر جذب دانشجویان میپردازد ” توصیفی ” و از این لحاظ که نتایج پژوهش میتواند به منظور جذب بیشتر دانشجو برای دانشگاهها به کار گرفته شود “کاربردی” است. همچنین این تحقیق از نوع اکتشافی و فاقد فرضیه و تنها به دنبال پاسخ به سؤالات تحقیق بوده است.
روش جمع‌آوری اطلاعات به دو دسته میدانی و کتابخانه‌ای تقسیم می‌شود. برای جمعآوری اطلاعات مربوط به چهارچوپ نظری و پیشینه پژوهش از روش کتابخانه‌ای و برای جمع‌آوری اطلاعات مورد نظر جهت پاسخگویی به سؤالات از روش میدانی (ابزار پرسشنامه) استفاده شده است. پرسشنامه این پژوهش یکبخشی میباشد و شامل سؤالاتی است که متغیرهای تحقیق (قیمت، افراد، ترفیع، فرایند، تجهیزات فیزیکی، مکان، محصول و فرایند انتخاب) را می‌سنجد.
جامعه آماری شامل کلیه دانشجویان در دانشگاه ایلام می‌باشد که حدود تعداد 6000 نفر فرض شده است. جامعه این پژوهش محدود است و تعداد340 نمونه باید آنالیز شود. برای انتخاب نمونه از روش تصادفی ساده استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده توسط پرسشنامه از نرم‌افزار 18 spss و برای ترسیم نمودارهای بخش آمار توصیفی از نرم‌افزار اکسل استفاده می‌شود.

1-8- کاربرد نتایج تحقیق:
در محیط به شدت رقابتی دانشگاه، حفظ و توسعه بازار نتیجه استفاده درست از آمیختههای بازاریابی است. بنابراین، شناسایی عوامل اثرگذار بر انتخاب دانشگاه موضوع مهمی در تصمیمات راهبردی بازاریابی تلقی می‌شود.
این تحقیق به بررسی نقش آمیختههابی بازاریابی در انتخاب دانشگاه می‌پردازد. نتایج ارزیابی عملکرد آمیختههای بازاریابی در شناخت میزان شایستگی و کارآمدی استراتژیهای دانشگاه در زمینه جذب دانشجو مفید است. با انجام این تحقیق مسئولین دانشگاه ایلام از عملکرد خود برای جذب دانشجو مطلع می‌شوند، می‌توانند از بازخورد به دست آمده جهت رفع نقاط ضعف احتمالی استفاده کنند، همچنین برنامههای آکادمیک غنیتری را برای جذب دانشجو بکار خواهند برد.
جنبه نوآورانه این تحقیق این است که با وجود تحقیقاتی که در پی جستجوی عوامل مؤثر بر انتخاب دانشگاه صورت گرفتهاند؛ تاکنون تحقیقی که نقش آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه را بررسی کند در داخل کشور صورت نگرفته است، و امید است با انجام چنین پژوهشی دانشگاههای کشورمان و از جمله دانشگاه ایلام به ضرورت پیادهسازی هر چه دقیقتر آمیختههای بازاریابی پی ببرند و به سطح پیشرفتهترین دانشگاهها در جهان برسند.

1-9- متغیرهای تحقیق:
متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزش‌های گوناگون و متفاوت را بپذیرد. این ارزش‌ها می‌توانند در زمان‌های مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا این‌ که در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف، متفاوت باشد (سکاران14، 1390). متغیرها نقش‌های مختلفی در هر پژوهش ممکن است به خود بگیرند.
متغیر مستقل: متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه‌گیری، دستکاری یا انتخاب می‌شود تا تأثیر یا ارتباط آن با دو متغیر دیگر را مشخص کند (دانایی‌فرد و همکاران، 1387). در این تحقیق متغیر مستقل عبارت است از آمیخته بازاریابی که خود شامل هفت متغیر: محصول، قیمت، مکان، ترفیع، تجهیزات فیزیکی، اساتید و کارکنان دانشگاه و فرایندها میباشد.
متغیر وابسته: متغیری است که مشاهده یا اندازه‌گیری می‌شود تا تأثیر متغیر مستقل بر آن مشخص شود (خاکی، 1382). در این تحقیق متغیر وابسته عبارت از انتخاب دانشگاه.
1-10- تعریف متغیرها:
1-10-1- تعریف مفهومی متغیرها:
1. قیمت: قیمت برابر است با مجموع ارزشهای که مصرف کننده در ازای بهرهمند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا یک خدمت از دست میدهد(کاتلر15 و آرمسترانگ16 ،462 ،1385).
2. ترفیع: نوعی از ارتباطات است که توسط فروشنده برای ارائه محصول به مشتری بکار میرود تا مشتری را جذب کند و او را به طور مستقیم اقدام به خرید محصول کند (گاسکی17، 2008).
3. مکان:عبارت است از تصمیمات مدیرت درباره اینکه کجا و چگونه خدمات را به مشتری ارائه دهند و ممکن است شامل کانالهای توزیع الکترونیکی و یا فیزیکی باشد(لاولاک18 و رایت 191382).
4. فرایند به سیستمی اشاره دارد که به سازمان کمک میکند تا خدمت را به مشتری ارائه دهد(درگی، 1388).
5. شواهد فیزیکی: به محیط و امکاناتی اطلاق میشود که سازمانها جهت ارائهی خدمات به مشتریان نیاز دارند(گلداسمیت20،1999).
6. محصول: محصول عبارت است ازهمه اجزا و عناصری که برای انجام دادن خدمت لازم است و برای مشتری ایجاد ارزش میکند(لاولاک و رایت، 1385).
7. افراد(اساتید و کارکنان): کارکنان دلالت بر تمام کسانی دارند که در حقیقت به اجرای خدمات برای مشتریان میپردازند(گلداسمیت،1999).
8. فرایند انتخاب : فرایندی است که از بین چند مسیر یا چند گزینه یکی را انتخاب کنیم.

1-10-2- تعریف عملیاتی متغیرها:
تعریف عملیاتی، یک مفهوم (و به بیان دقیقتر یک متغیر) را به صورت اعمال و اموری که در مطالعه به عنوان معرف و معادل آن مشخص میشوند تعریف میکند و این امکان را فراهم میآورد که مورد اندازهگیری قرار گیرند(خاکی،1390). تعریف عملیاتی متغیرها به شرح زیر میباشد
9. قیمت: چیزی است که دانشگاه بابت خدماتش دریافت میکند مانند(آموزش، خوابگاه و…).
10. مکان: شامل کیفیت مکانی که دانشگاه در آن قرار دارد، فاصله دانشگاه تا محل سکونت، فاصله دانشگاه تا شهر، نزدیک بودن خوابگاه و فضای آموزشی(کلاسها) و امکان وجود دانشکدههای مستقل نیز عوامل مهمی هستند که دانشجویان برای انتخاب دانشگاه مورد نظر خود به آها توجه جدی دارند.
11. ترفیع: تصمیماتی شامل تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم هستند که هدف آنها ایجاد ارتباط با دانشجویان میباشد.
12. محصول: شامل تصمیمگیری در مورد اینکه چه خدماتی باید به گروهی از مشتریان ارائه شود و همچنین شامل معروفیت یا شهرت علمی، اعتبار مدرک تحصیلی و میزان جذب فارغالتحصیلان در بازار میباشد.
13. تجهیزات فیزیکی: نمای ساختمانها، مناظر، وسائل نقلیه، تجهیزات، علائم و سایر نشانههای قابل رؤیت، همگی شواهد ملموسی از کیفیت خدماتی دانشگاه را فراهم مینمایند.
14. فرایند: شیوه و ترتیب عملکرد سیستمهای عملیات و ایجاد و تحویل عناصر محصول به مشتریان، نیازمند طراحی و اجرای مؤثر فرایندهاست که تحت تأثیر سرعت عملکرد و تحویل خدمات به صورت مناسب به مشتریان میباشد(بیدرام، 1390). مانند رسیدگی و بررسی استعلام برای ثبتنام، ارزیابی دوره آموزش، برگزاری آزمونها و … .
15. افراد(اساتید و کارکنان): شامل اساتید و اعضای هیأت علمی، پرسنل و کارکنان دانشگاه و سایر افرادی که خدمات به دانشجویان ارائه میکنند.
16. فرایند انتخاب: انتخاب دانشگاه ایلام برای ادامه تحصیل از میان چندین دانشگاه.
1-11- تعریف واژهها:
آمیخته بازاریابی: مجموعهای از ابزارهاست که مؤسسات از آنها برای رسیدن به اهداف بازاریابی خود در بازارهای هدفشان استفاده میکنند(الوداری، 1384). در این پژوهش آمیخته بازاریابی شامل قیمت، محصول، مکان، ترفیع، شواهد فیزیکی، افراد و فرایند است.

فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1- مقدمه:
بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی، فرایند پاسخگو برای شناسایی، پیشبینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است.
مفهوم آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد (بازار خارجی)، مشخص میکند(بنت، 1997). نظریه آمیخته بازاریابی در جهان دانشگاهی درسال 1964 بسیارمحبوب شد، اولین بخش آمیخته شامل تعدادی عناصرکه بوسیله مک کارتی 21به چهار جزء عمده محصول، قیمت، مکان و ترفیع گروهبندی شده است. با توجه به ماهیت خاص خدمات آموزشی (کاتلر وفاکس، 1995) با اقتباس از مدل بازاریابی آمیخته در زمینههای آموزشی، مجموعهای از هفت ابزار بازاریابی: برنامه، قیمت، مکان، ارتقا، فرآیندها، تجهیزات فیزیکی، و مردم پیشنهاد دادهاند. محققان و پژوهشگران دیگری نیز به بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی در دانشگاه و نقش آنها در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشآموزان پرداختند. دانشگاهها امکانات و شرایط خاصی دارند که آنها را از یکدیگر متمایز میکند. در نتیجه دانشگاهها باید سعی در شناخت آمیختههای بازاریابی مناسب در دانشگاه در جهت جذب دانشجو داشته باشند. در این فصل به بررسی ادبیات پژوهش پرداختهایم. توضیحاتی راجع به بازاریابی و آمیخته بازاریابی و فرایند تصیمیمگیری و انتخاب دانشگاه آورده شده است. سپس کارهای که محققان و پژوهشگران قبلی انجام دادهاند، بیان شده و سپس نتیجهگیری و مدل مفهومی تحقیق آورده شده است.

2-2- بازاریابی:


دیدگاهتان را بنویسید